王笑宇：溯本求源——探索高質量文旅市場的發展動因
2021既是疫情防控常態化的一年，也是“十四五”規劃的開局之年。我國新的五年規劃和2035年的發展目標昭示著中國的文旅市場面臨著質量提升的新課題。而高質量文旅市場的發展，是基于單純的人口規模、人均消費，還是圍繞產業升級、中產崛起培育的潛在消費市場進行系統開發，是從業者需要重新思考的問題。2019年，中國GDP總體規模接近100萬億人民幣，是全球經濟總量的16.6%； 到2023年，我國人均GDP將超過1萬3千美元，按世界銀行標準將跨過“中等收入陷阱”，進入高收入國家行列。伴隨這一過程的是動能轉換與產業升級，與此同時，一個高質量消費群體——以中產階層為引領的消費市場的涌現值得我們關注。他們在文旅消費上呈現出明顯的特點，即基于自身收入、學識、職業等因素而形成的文化認知提升、多元體驗消費細化的特點，正在成為引領我國高質量文旅消費市場發展的前進動力，進而帶動大眾精致消費的不斷演化、提升。
一、國際經驗，產業升級、中產階層擴大，進而培育高質量文旅消費市場
先發國家的高質量文旅消費是沿著“升級產業聚集——高質量人口聚集——高質量文旅市場形成”的過程邏輯展開的。高質量的文化和旅游活動是在產業升級的推動下，社會經濟發展到一定階段，由中產階層引領的市場消費水平發展到一定程度的產物。
首先，產業遷移，制造業升級、高質量人口聚集，大范圍孵化出消費的中堅力量新中產階層。人隨產業走，資本隨高質量人口、產業移動，通過區域產業升級，隨之孵化出文化素質高、消費能力強、注重多元生活方式的新中產階層。根據美國上世紀70、80年代發展經驗，產業的遷移、升級會帶動高素質人口的大范圍遷移，在基建先行、資本跟隨的背景下，因高房價、高人工等問題，美國五大湖地區的傳統制造業，向不發達的西部洛杉磯、舊金山和南部奧蘭多、邁阿密、休斯敦等城市轉移。在轉移的過程中，西部以洛杉磯為代表，南部地區以奧蘭多、邁阿密為代表，也系統引入了新型制作業和科技產業，如航空、電子、化工、醫療健康等當時的戰略新興產業。因為房價低廉、高速路網等基建配套發達，隨著高素質人口遷移，西部和南部迅速成長為美國的“太陽地帶”。而伴隨產業升級同行的，也是我們今天熟知諸多常青藤大學、硅谷等高素質人才聚集區。同時，大量移動人口本地化，形成了新國內移民與新消費群體。而以洛杉磯、圣地亞哥為例，其所在的加利福尼亞州，以一洲之力，其名義GDP占世界第五，人均GDP超美國人均GDP40%，可見產業升級、人口質量紅利提升的重要性。
圖：美國產業遷移路徑 來源：天風證券研究院
其次，高質量人口聚集，形成高質量文旅消費市場，這一邏輯已經被美國、日本等先發國家的發展歷程驗證。高質量人口聚集，形成了強大的中產階層消費市場，進而催化不斷成熟的高質量文旅消費市場。例如，加利佛尼亞州的洛杉磯迪斯尼、環球影城、格里菲斯公園，又如佛羅里達的奧蘭多幾大主題公園群落，無不印證了產業升級——高素質人口聚集——高質量文旅消費市場成熟這一規律。以奧蘭多為例，截至2019年當地年接待7500萬人次游客中，6850萬為國內游客，其中本地及周邊游客近3000萬人次。奧蘭多城市的航空航天、醫療健康等高端新興產業的聚集，對高素質人口聚集、高端服務業的帶動以及以休閑度假為目的的高頻文化和旅游消費的拉動既可體現。
最后，后高速發展階段高質量文旅消費特點——中產階層崛起，消費意識轉變。
參考日本經驗，在社會發展進入后高速發展階段后，日本在21世紀初已進入高收入發達國家行列，其中產階層群體相對穩定，消費體現出幾大特點，即個性覺醒、利他主義、本土文化、尊重人文。這幾個消費特點的具體表現為，在消費過程中更為注重個體感受、更為注重主題體驗；在參與休閑旅游項目活動中，更為關注群體利益，即利他價值觀凸顯，注重可持續消費、注重公益等消費理念；在文化消費方面，更為關注本土文化，在體育、休閑、旅游等活動中，更為關注本土IP與本土精神的表達與傳播；在體驗消費過程中，在滿足基本物質需求后，更為關注人文精神、服務理念與精神互動。以上從日本諸多本土動漫IP的孵化、本土消費品牌的誕生以及依托本土文化的休閑度假產品的持續熱賣可見一斑。根據美國研究東亞的權威傅高義先生的描述，“日本這一階段中產階層的變化，一方面是因為物質豐富后，消費的功利性減弱，另外，也是社會在進入后高速發展的過程中變得更加包容，休閑活動更加多元，新興中產階層不再追求放棄生活的事業成功，期盼找到工作之外的新活動、新關系、新樂趣和新意義。”雖然，日本近期因產業升級停滯、產業空心化，引起其中產階層規模萎縮、消費低迷，但是以上消費偏好并未產生較大變化。
二、我國產業升級、高素質人口遷徙、高質量文旅市場發展現狀及問題
隨著中國全面進入小康社會、區域再平衡與產業持續升級，我國正形成了各地區產業遷移與產業升級協同，東部、中部、西部的工業化后期與后工業社會同在，中產引領的高質量文化旅游主題消費細化與大眾精致的消費升級并存的局面。而同時，高質量文旅消費，主要關注高質量產品供給與客源匹配。不同區域、因產業升級及產業遷移程度強弱，存在不同社會發展階段，其主流消費人群的消費能力、文化認知與消費品位各不相同。例如，工業化階段生產型社會，以大眾消費為主的市場，主要關注產品功能、效率與價格；后工業發展階段消費型社會，以中產階層為引領的市場，主要關注滿足基礎功能與性價比后的，主題體驗消費、多元場景互動、生活方式感悟、價值觀表達。圍繞中產需求誕生出系列產品，即釋放自我的沉浸式主題娛樂、提升審美的博物館品鑒、挑戰自我的體育旅游娛樂、培養認知與技能的娛樂體驗課程等等，具體言之：
首先，我國目前高素質人口一方面跟隨產業升級向東部都市群轉移，另一方面伴隨產業遷移向中西部都市圈的核心城市轉移。在產業升級方面，高素質人口圍繞北、上、廣、深都市群的核心城市及二線城市的產業升級而進行聚集。圍繞其發展的高端金融服務業、文化與休閑等娛樂業、高科技研發等產業，聚集了大規模的高素質人口。簡言之，我國東部城市群的核心城市，正在向發達國家的核心城市如紐約、倫敦、巴黎等靠攏，其第三產業增加值超過70%，且仍在持續提升。
在產業遷移方面，圍繞中西部都市圈核心城市及二線城市，高素質人口圍繞產業遷徙正進行人口再次聚集。我國的如化工、半導體、新能源、航空航天、互聯網、物聯網等高端制造業、戰略新興產業，正在向都市群內二線城市及中西部都市圈核心城市遷移并同步升級。例如，在半導體行業，圍繞半導體產業，將原有東部都市群的相關業務向江西南昌、陜西西安及江蘇常州等中西部都市圈核心城市等遷徙；在電子元器件行業，向合肥、武漢、鄭州等新興都市圈核心城市遷徙。我們熟悉的最牛基金公司“合肥市”，不僅持續投資并招攬了京東方等半導體公司，也不斷培育以“蔚來汽車”等為代表的新能源產業。一個核心產業的落地，即可帶動系列周邊產業的發展，并將形成虹吸效應，持續引入龐大的高素質人口，并帶動包括文化旅游等大消費行業的發展。
圖：半導體制造業遷徙 ???
圖：電子元器件遷徙圖 來源：天風證券研究院
高素質人口舉家遷徙，形成穩定的高頻、高質量文旅消費潛在市場。根據恒大研究院數據，2016-2017年，在全國小學生數年均增長為2.1%的背景下，一二三線城市小學生數年均增速分別為2.4%、4.6%、3.3%。側面反映了家庭人口遷徙向二線核心城市聚集的傾向。
其次，高質量文旅消費市場的發展，主要靠看產業遷移與升級帶動的高素質人口聚集引領。圍繞中國東部北、上、廣、深都市群與武漢、重慶、成都、杭州、合肥等都市圈，我國的產業遷移與升級正在不斷深化，伴隨其中的是高素質人口圍繞都市圈的遷移與生活方式變化，進而形成消費市場下沉與高質量文化和旅游消費升級。根據二戰后60、70年代歐美中產階層的消費升級經驗，其隨著收入提升、文化認知提高、白領及中產群體擴大，生活方式開始轉變，一方面，基于中產階層文化消費的博物館、藝術館等活動不斷豐富，藝術品鑒、審美樂趣風行一時；另一方面，露營、房車、體育旅游等活動逐漸流行，各種圍繞主題生活方式，而非收入層次設計的產品不斷增多，例如這期間福特公司圍繞個性化群體設計的“野馬”汽車，彰顯中產階層新型休閑娛樂生活方式，大獲成功。反觀國內，圍繞著這些新興都市圈和核心產業遷入城市，高質量文旅投資，包括向相關基礎服務提升、主題體驗、產品細化多元的文旅投資已經快速展開。例如，圍繞高科技產業發達的杭州及周邊的主題休閑度假市場、圍繞半導體及高新科技的武漢的主題娛樂與沉浸式體驗產品、圍繞大數據與云計算等產業升級的貴陽及周邊的體育旅游、特色主題度假市場等。但是，某些人口接近或超過1000萬的北方城市，雖然人口規模大、GDP規模不低，但是因為傳統產業升級放緩、新型產業持續遷出，造成持續人口質量紅利流失、可持續發展乏力，因此，雖然交通區位優良、人均GDP不低，但是也不是高質量文旅發展的潛力市場 。
最后，高質量文旅游供給與區域高素質人口消費需求匹配問題。圍繞東部都市群產業升級推動的后工業消費社會與圍繞中西部都市圈產業遷徙帶動的工業化中后期生產型社會，存在不同的消費環境與差異化的中產階層消費理念。例如，誕生出武漢知音號沉浸式娛樂、北京美克美家生活館、莫干山體育旅游、山東曲阜的尼山大學堂及明禮研學體驗課程等系列產品。但是，目前，除以上少量優秀產品外，一方面，文旅市場還存在著供給錯配、投資低效、認知失衡等文旅市場的開發、運營問題，亟需在政策引導、市場適配、系統開發、運營優化方面持續完善；另一方面，圍繞產品開發的市場主體，文旅企業也亟需完善自己的核心競爭能力，即系統化開發運營能力。
三、圍繞產業升級、高素質人口質量紅利，進行的系統性開發邏輯
首先，明確區域社會發展階段、產業實際與區域功能定位。即需要圍繞高質量人口消費背后的產業支撐，系統分析區域的人口紅利質量、潛力，區位與都市群、都市圈核心城市的關系，以及圍繞區域功能定位的產業引導政策與規劃藍圖。要做到錦上添花，產品開發既滿足人口紅利的消費需求，又滿足區域功能的未來定位，還可以銜接相關引導政策。切忌單純看人均GDP、三產比例、人口規模及區位交通，其中緣由前文已述，在此不贅。
其次，圍繞目標市場客群的真實需求與潛在消費能力，適度超前策劃產品。圍繞都市群核心城市、都市群二線城市、都市圈核心城市，其主要市場客群的需求是截然不同的。有些已經進化到后工業消費階段，關注藝術審美、主題體驗、社交互動、自我表達；有些還停留在工業化中期或后期，強調功能滿足、性價比與效率等。這就需要因地施策，圍繞不同主要客群，系統策劃產品主題與相關內容。
第三，依托區位、產業、人口及消費偏好，分析存量優化與增量提升問題。即分析目前是打造創新產品、打開增量市場，還是針對存量市場優化，解決消費升級等痛點問題。例如，針對貴陽及成渝都市圈的龍里縣的文旅市場，其消費群體為工業化中后期群體，雖然也在成渝都市群與貴陽都市圈輻射范圍內，但是人口質量紅利主要是金字塔結構，以少量中產和大量大眾精致消費為主，這時例如體育旅游產品，主要是解決有沒有和好不好的問題，還沒到精不精和優不優，即只需要豐富產品供給、優化基礎服務質量，適度超前的做休閑配套即可；而針對湖州莫干山文旅市場，就是開拓新產品，打造新型的主題體驗產品。因為是上海和蘇錫常都市群輻射范圍，其消費人群多以新中產群體為主，見識廣、喜好新、重體驗、注社交，因此產品除了新奇特之外，還需要在主題文化體驗、審美品鑒、社交屬性、技能培養等方面深入開拓，即打造新市場、開拓新產品，在滿足基礎產品功能和性價比基礎上，要圍繞以上的主題體驗細化挖掘。開元森泊就是此類產品，當然其還在社交互動、文化主題與技能培養方面持續進化。
最后，持續打造自我核心競爭能力。圍繞產業遷移、升級的高素質中產階層人群，其文化旅游消費需求是不斷進化演變的，而滿足其需求的文旅產品打造，需要企業在市場認知、IP打造、內部專業能力和外部系統供應鏈等等方面持續優化。因此，圍繞自我系統核心開發、運營能力的持續學習、進化，是滿足新時代高質量文化和旅游產品開發、運營的基礎條件。
新的一年，一元復始，萬象更新，這既是文旅復蘇的一年，也是文旅體驗經濟發展的元年。2021年還存在著巨大的不確定性，未來我國的產業升級與工業社會向后工業轉型之路依然面臨諸多挑戰。我們也需要認識到區域產業鏈外溢、國際供應鏈本地化與我國產業升級爬坡等短期困難，了解到經濟健康、產業提升、高素質人口遷移與文旅消費的關聯關系。惟此，在經濟向好、產業升級、人口質量紅利加持的背景下，文旅高質量消費市場才能持續發展。當前，我國在制造業遷移、服務業升級的過程中，產生了大量的高質量人口紅利、資本流動與新基建提升，為高質量文旅消費市場的發展提供了廣闊的市場。相信通過進一步深化改革，中國必將完成傳統產業向高端制造業的產業升級，以及工業化社會向后工業社會的轉型。伴隨而來的，將是中產引領、大眾覺醒的高質量文旅消費復興。文字所限，涉及產品體系化開發相關內容，留待下篇系統言之。2021，祝好，文旅人！
參考資料：
根據IMF官方數據。
筆者結合奧蘭多官方數據計算
[日]三浦展，《第四消費時代》，東方出版社，2014,11，P93
美傅高義《日本新中產階級》，上海譯文出版社，2017年5月，P230
《從統計學看中國人口遷移》，2021.2.15，《澤平宏觀》
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